用心欺負消費者：不降價聯盟的兩三事
行業 發布于：2023-07-19 11:57:23
最近有幾件很有意思的新聞，恰好還能前后串聯，引發更有意思的思考。
上周，美國Cox Automotive公司發布Kelley Blue Book（凱利藍皮書）報告，報告顯示：今年6月，美國新能源汽車的平均成交價較去年同期下降了20%，為53438美元，呈連續下降趨勢。
作為參考：去年6月，美國新能源汽車的平均成交價為66390美元；今年1月，美國新能源汽車的平均成交價為61000美元。1年之內，美國新能源汽車的成交價降低了近1.3萬美元（約9.373萬元人民幣）。
報告指出，此降價現象有兩大原因，一個是隨著供需關系改善，經銷商的庫存增加；另一個是特斯拉的價格策略，這也被認為是最主要的原因。
Cox Automotive的執行分析師米歇爾・克雷布斯認為：“在特斯拉降價的帶動下，今年美國電動汽車平均價格急劇下降，這是整個行業價格放緩的關鍵驅動因素。一年前，電動車的平均價格還高于豪華車，如今電動車價格正在接近行業平均水平。”
換句話說，某種程度上，特斯拉憑一己之力拉低了整個美國汽車市場的價格。
這不禁令人聯想到另一則新聞。
今年7月6日，中汽協聯合16家車企簽署了《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，該《承諾書》要求各家車企不打價格戰，維持車市的健康發展。這16家車企包括一汽集團、東風汽車、上汽集團、長安汽車、北汽集團、廣汽集團、中國重汽、奇瑞汽車、江淮汽車、吉利控股集團、長城汽車、比亞迪、蔚來、理想汽車、小鵬汽車和特斯拉。
該《承諾書》具體內容如下：為維護良好的汽車市場秩序，共同營造良好消費環境，積極穩定和促進汽車消費，特作出如下承諾——
（1）堅持遵守行規行約，規范市場營銷活動，維護公平競爭秩序，不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序；
（2）注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳，不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳。
（3）發揚質量為先、品質為本的工匠精神，以高質量產品，高品質服務，滿足人民對美好生活的需求。
（4）弘揚社會主義核心價值觀念，積極履行社會責任，在穩增長強信心防風險等方面積極擔當，勇挑重擔，攜手為國民經濟增長作出重要貢獻。
因為第（1）條內容的存在，被網友視作“不降價聯盟”而引起公憤。
諷刺的是，承諾書剛發布沒幾天，就成了一紙空文。
原因是這份號稱“維護公平市場秩序”的《承諾書》，因“限制價格”條款涉嫌違背《反壟斷法》中市場自主定價、公平競爭的原則。
據國家《反壟斷法》第十三條，禁止具有競爭關系的經營者固定或者變更商品價格，達成排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為；第十六條，行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為。
中汽協聯合多個車企，以價格聯盟形式影響市場，也等同于經濟學上的『卡特爾聯盟』（Cartel），即由生產或銷售某一同類商品的廠商組成的聯盟，通過在商品價格、產量和市場份額分配等方面達成協定，集體抬高某類產品價格，以保證獲取更高的利潤。
在國際上，卡特爾聯盟普遍被列為負面競爭協議，在部分國家和地區還涉嫌違法，因為這種帶有壟斷保護性質的聯盟，不僅直接損害了消費者的權益，也間接削弱了整體經濟的效率與創新能力。
要知道，簽署《承諾書》的16家車企們，占了國內汽車市場90%以上的銷量，此時壟斷定價，最直接的受害者就是消費者。
既然有違《反壟斷法》精神，為什么還會有這則《承諾書》還會出現？
不裝了，玩不起。
今年以來，中國汽車市場迎來了一波降價潮。“始作俑者”有兩位，一個是特斯拉，今年開年就宣布Model 3和Model Y降價2.0~4.8萬元不等，拉開降價序幕；另一位是比亞迪，2月開始陸續推出各個車系的「冠軍版」車型，讓DM-i混動車型下殺到10萬以下，并打出了油電同價的口號，火上澆油。
面對熱銷車型降價，國內車企們不得不跟進，開始推出各種花樣降價：直降、購車補貼、經銷商降價、服務權益包與整車剝離…..
其中，問界汽車上半年降價約3萬元、小鵬汽車整體降幅2.0~3.6萬元、長安深藍最高綜合補貼達4.2萬元、極氪通過權益包的方式變相降價8萬元，嵐圖夢想家降價4萬元，6月，號稱不降價的蔚來，也通過權益分離將車價拉低3萬元，新推出的ET5旅行版也與轎車版同價，7月，南北大眾ID.系列降幅達到8.7萬元，凱迪拉克LYRIQ銳歌降價6萬元…..
這場價格戰還進一步波及至燃油車市場。3月，湖北省聯合多家車企推出了政企購車補貼，額度誘人。這一舉措進一步帶動燃油車的降價連鎖反應，各地的補貼陸續出現，車企也相繼跟進，呈現出「地方補貼+官降」結合式的政企聯動降價趨勢。
包括不限于：雪鐵龍C6直降9萬元，售價來到12萬元，一汽奧迪A6L門店提供有8萬元不等的折扣，此后，東風日產、東風本田、上汽通用、廣汽本田等多個傳統燃油車品牌相繼降價或推出優惠，最新上市的馬自達昂克賽拉，直接將起售價拉低不到9萬元。
這場“價格戰”的波及范圍之廣、降價幅度之大，屬實少見。
降價，就意味著讓利，對車企來而言，是直接壓縮了單車的盈利空間，但是不降價，就意味著直接沒了銷量。因此這場價格戰讓不少車企惶惶，難怪長城汽車CGO李瑞峰曾向媒體坦言，“不跟肯定死，跟還有一線生機和希望。”
于是，《承諾書》出現了。既然有協議出現，那就說明有企業愿意降價、有企業不愿降價，而協議之所以通過，就說明不愿意降價的企業占大多數。
表面上，《承諾書》給出的理由是“維護市場公平競爭環境、促進產業良性發展”、“從國家層面規范行業、避免地方價格保護”，實際上，就是“大多數”扛不住了。
作為為數不多拒絕降價的品牌，理想汽車CEO李想曾在微博上明確回復網友的提問，稱理想不會降價，并在3月份的媒體溝通會上，繼續說到“車企降價并不會增加自己的銷量，而只會降低競爭對手的銷量”。
但事實似乎并非如此。
從交付量來看，今年1~6月，特斯拉累計交付889015輛新車，同比增長57%，接近完成全年銷售目標（180萬輛）的一半；去年同期特斯拉共交付56.5萬輛，同比增長46.3%。這意味著，特斯拉確實通過價格戰，實現了銷量的快速增長，同時增速也在加快。
另一邊，比亞迪今年1~6月雖然增速較前兩年有所放緩，但依然保持了60%以上的高增長；6月份銷量繼續創新高，達到251685輛。同時今年Q1，比亞迪還實現凈利潤41億元，其中包括來自汽車業務的38億元。
比亞迪創始人王傳福在今年6月舉辦的比亞迪股東大會上稱：比亞迪目前處于歷史最好時期，不怕價格戰，有信心在未來3~5年獲得更高的市場份額。
即使是蔚來，也在剝離換電權益、變相降價3萬元后，在6月重回1萬輛銷量。
很明顯，降價就是有作用的。
而一些品牌堅持不降價，無非兩種情況：一部分是傳統車企，毛利率不高但長期穩定，陡然降價沖擊了利潤結構；一部分是年輕企業，在供應鏈話語權、成本把控、制造效率和資金儲備上，都沒有什么周旋余地。況且，價格一旦降下去，就很難漲回來了，如果橫豎都是“死”，不如咬死價格撐過去。
新能源車通常都要比同級油車貴，這已經是一個普遍認知，而為了讓消費者心甘情愿掏地更多腰包，必須要有一個容易接受的理由。
曾經電池貴，作為純電車上最貴重的部件、一度占整車成本的1/3，但目前國際市場的電池級碳酸鋰價格已經迎來了“暴跌”，均價已經來到30.4萬元/噸，要知道2022年下半年，電池級碳酸鋰的價格還曾高達59萬元/噸。
曾經芯片稀缺，但市場調研機構Omdia發布的數據顯示，從2022年第三季度起，包括驅動IC、PMIC及部分控制IC在內的車用芯片已經開始降價，曾困擾全球汽車市場兩年之久的缺芯問題如今已逐漸得到緩和。
如今，剩下的溢價風口就在智能駕駛了。
因為在探測距離、探測精度、目標識別、抗干擾能力等感知性能方面優勢，使得激光雷達成為高級輔助駕駛技術的必備傳感器。
此前，車載激光雷達由于使用率低、市場規模小，成本都比較高，早期價格甚至可達上萬美元。近幾年隨著技術不斷發展，車載激光雷達成本已經降至500~1000美元左右，但仍然不失為一個很好的溢價理由——安全冗余、多加幾顆。注意，這里還是傳感器方面的硬件成本，智能駕駛相關的軟件算法也將均攤到成本當中，這就是一個無法準確估量的數值了。
車企需要兜售新的概念，打開新的盈利空間。因此，我們近年來能頻繁地看到，越來越多的車企都在極力營造“智能駕駛才是未來”的輿論風向，借智能打造差異化，給新能源車的高價一個合適理由。
然而，智能汽車剛剛抓住新風口，就被價格戰打個措手不及，來自比亞迪的“油電同價”近乎暴擊——智能駕駛是剛需嗎？物美價廉才是剛需。
前面說到，《承諾書》之所以出現，就說明有的企業愿意降價、有的企業不愿降價，而《承諾書》之所以通過，就說明不愿意降價的企業占大多數。
那么被限制的少部分是誰呢？
擺上臺面的，就是特斯拉與比亞迪。碰巧，是兩家銷量最大的車企，碰巧，還真就是兩家沒有采用激光雷達的車企，前者通過純視覺算法避開了激光雷達的高成本，再通過FSD訂閱剝離了車價，后者還沒有在智能駕駛上發力。
比亞迪去年銷量186.9萬輛，今年上半年銷量125.5萬輛，比亞迪可以憑借巨大的規模效應分攤掉邊際成本，簡單來說就是薄利多銷：只要有這么大的體量支持，即使單車盈利少一點，依舊可以保證足夠的利潤。
譬如在秦PLUS DM-i冠軍版上，比亞迪就推出僅售9.98萬元的版本，雖然純電續航短、但保留了DM-i核心技術，直接把友商打懵了。同樣的事情，還發生在15.98萬元的宋PLUS和18.98萬元的漢DM。
對此，有比亞迪高管曾向媒體坦言，這些冠軍版的入門車型價格，幾乎已經到了“不賺錢”的地步，足以把友商“壓死”。
而特斯拉的殺手锏，是近乎恐怖的成本控制。它摒棄了激光雷達，采用純視覺方案，一方面是有機會建立技術壁壘，另一方面也為成本控制埋下伏筆。
都說降價影響毛利率，但在價格戰的背景下，特斯拉2023年Q1的毛利潤依然高達21.1%——當其他車企已經在虧本甩賣的時候，特斯拉還能賺錢。這就很恐怖了。
更恐怖的是，特斯拉的競爭力沒有完全釋放。按照去年的財報統計，通過均攤，特斯拉的單車利潤高達6.5萬元，即使此前已經降價3萬，但如果繼續打價格戰，還有3萬元的降價空間。相比之下，去年比亞迪的單車利潤為0.9萬元，豐田也不過1.2萬元。
在今年Q1電話會上，馬斯克透露，特斯拉目前首要追求的是銷量而非利潤，所以還有機會降價。也就是說，特斯拉只出了一只手，一堆車企就要死要活了，要是出兩只手還得了？這不得趕緊把手綁住？
特斯拉與比亞迪，兩家巨頭占了新能源零售銷量的70%。巨大的銷量伴隨著規模效應帶來的成本控制能力，會讓優勢像滾雪球一樣越擴越大；與此同時，更多的車企被迫跟隨降價后，利潤低岌岌可危，確實難以抗衡。
如果這么看，限制降價似乎也合情合理咯？并不，首先這違背了《反壟斷法》，前面已經說過了，其次，這也違背市場規律。
我們可以注意兩個數據：
（1）2023年1~6月，國內乘用車累計零售銷量為952.8萬輛，2022年為926.1萬輛，同比僅增長3%。
（2）2023年1~6月，國內新能源車市場累計零售305.9萬輛，同比增長36%；去年同期，新能源汽車零售銷量224.7萬輛，同比增長122.4%。
數據反映了兩個問題：首先國內整體乘用車市場增長幾乎停滯，但是新能源車還在保持高增長，這意味著新能源車正在侵蝕燃油車的增長空間，換句話說，新買車的人沒有變多，只是更多人選擇了新能源車；第二點，新能源車的規模雖然還在不斷擴大，但是增速也開始放緩，同比增長不及去年。
增速放緩，就意味著內卷會越來越嚴重。無法避免。
從市場角度來看，當群體購買力有限時，還想繼續榨取消費潛力，價格戰就是自然又必然的結果。你可以不打，但你得用產品與服務來說服消費者，如果你沒有這個能力，不降價就是掉隊。
這是很現實的零和博弈——與其寄希望于大環境的改善，不如爭奪對手資源來得直接。因此我們可以看到，新能源車正在搶奪燃油車的市場；新能源車內部，各個車企也在搶奪自己的市場。這就是殘忍的優勝劣汰市場經濟。
隨著整體經濟水平下行，消費者對未來感到不確定，面對汽車這類大宗消費品，購買決策越來越猶豫、對價格也越來越敏感，這完全可以理解。而為了讓用戶盡快下單提車，將有限的消費力轉化為自己的訂單，車企或主動或被動都會推出更多的讓利政策，價格變化也是難以避免的。
降價絕非狠下心來調整幾個數字，也不等于粗制濫造、偷工減料。
零跑汽車高級副總裁徐軍對于此輪降價潮有著深刻的理解：價格戰是必然的，但降價只是一種決策，降本才是一種能力。技術的迭代將促進降本，規模效應將促進降本。在未來的競爭過程中，只有通過降本才能在市場競爭中立于不敗之地。
今年一月特斯拉中國調價時，特斯拉對外事務副總裁陶琳發布微博稱：“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優化機械臂協同路線…從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。”
特斯拉硬件設計工程副總裁Pete Bannon則將特斯拉的降本過程比作“剝胡蘿卜”：剝一下不會有任何效果，但重復下去就會產生巨大影響，比如通過制造方式、垂直整合等技術革新，特斯拉的BOM成本已經從2017年的8.4萬美元降為3.6萬美元。
以特斯拉第三代平臺為例，特斯拉的成本是這么降下來的：
首先，特斯拉不再使用稀土材料。目前新能源汽車搭載的電動機有兩種，一是永磁同步電機（含稀土），二是無磁感應交流異步電機（不含稀土）。使用稀土永磁材料，電機效率可以達到97%，不用稀土雖然只能做到92%，但成本可以減少一成。
其次，減少75%碳化硅原材料。以搭載意法半導體的Model 3為例，特斯拉將SiC MOSFET（一種基于碳化硅技術的金屬氧化物半導體場效應管）數量從48顆減少至12顆，可實現近10%的成本下降。同時，減少75%碳化硅原材料，相應的工廠占地面積也將減少50%。
此外，特斯拉在今年投資者大會上首次公開了第三代平臺“一次性組裝”的造車模式，進一步拆解了特斯拉的“省錢妙招”：通過一體化壓鑄，大幅減少汽車零部件數量；通過車身拆解，將序列組裝和平行組裝同時進行，提高多流水線同步作業的效率；整車的組裝只需進行一次，不僅可提高造車效率，還減少了40%的生產占地面積，從而降低資本支出。
如此一來，特斯拉才能實現高毛利率和巨大的降價空間。你說這是粗制濫造還是技術進步呢？
不僅如此，馬斯克還多次在推特上、財報電話會上表示，特斯拉硬件成本可以繼續壓低，甚至可以賣車不賺錢（比小米汽車說的硬件1%利潤更狠），因為馬斯克的設想是，特斯拉能夠通過軟件補齊利潤空間甚至實現盈利，例如FSD自動駕駛軟件。
屆時，想要體驗智能駕駛的消費者，可以付費選擇FSD；不需要智能駕駛的消費者，可以用更低的價格購買特斯拉，而不用為價格高昂的激光雷達買單。
你可以不喜歡特斯拉，但不能否認，無論美國市場還是中國市場，汽車價格最終能夠被打下來，里面少不了特斯拉的一份功勞...
怎么樣的環境，才是一個既照顧到車企生存、又保護消費者權益的環境？
一方面要肯定充分競爭，讓強者有進步空間，帶領行業突破，同時也要淘汰能力不足的選手；但另一方面，新企業確實需要成長空間，避免在起步階段就被老玩家的經驗優勢扼殺在搖籃。
這確實是一個非常微妙的問題，遠非一條“不準降價”的約定就能解決。
行業參與者的多樣性固然重要，但也不應該因此本末倒置：大家一起抬高售價，讓消費者為一切買單。
消費者沒有義務站在行業的高度去思考，也沒有義務與資本共情。消費者的邏輯其實很簡單：同樣好的車，誰便宜買誰；同樣便宜的車，誰好買誰。而如何造出優質又低價的產品，本身就是車企們的終極目標。尊重消費者，而不是把他們當作韭菜。
最后一個彩蛋——
近日，墨西哥新萊昂州州長薩繆爾確認，特斯拉已經完成下一代經濟型電動車設計，并計劃率先在墨西哥的工廠生產。該車暫定名為Model 2，將是特斯拉旗下最便宜、最經濟的電動汽車。按照特斯拉之前的說法，這款低價車型的價格可以控制在2.5美元左右（折合人民幣17萬元）。
現在降價就要找裁判了，那如果2.5萬美元的特斯拉真的來了，閣下又該如何應對呢？
簡介：不喜歡汽車的攝影師不是好鏟屎官，喵！
